Bert Pol (Tabula Rasa): wees je bewust van het irrationele

Verslag van de plenaire inleiding ‘Bewonersgedrag en energiezuinige nieuwbouwhuizen’ door Bert Pol (Tabula Rasa) tijdens de ZEN platformbijeenkomst op 13 oktober – door René Didde

Tabula Rasa is Latijn voor ‘schone lei’, ‘onbeschreven blad’ en je zou het als metafoor kunnen zien voor de nieuwe normen voor BENG. Maar gedragspsycholoog Bert Pol, naast oprichter van het gelijknamige bureau voor gedragsverandering en overheidscommunicatie ook werkzaam aan de Universiteit Twente en Universiteit Maastricht, mag het ook graag op de mens betrekken.

‘We zien de mens al te vaak als een blanco, informatieverwerkende machine, die, eenmaal volgestopt met argumenten, logische keuzes maakt.’ Maar niets is minder waar, zegt Pol. ‘We maken vaak irrationele keuzes, waarvoor we achteraf een verklaring zoeken. Meer dan 95 procent van ons gedrag berust op niet-bewuste keuzes.’

Irrationele keuzes
Ook al liggen er zes paar identieke panty’s op tafel, we kiezen veelal het meest rechterpaar omdat onze hersenen een voorkeur voor rechts hebben. Achteraf motiveren we dat met ‘die panty heeft een fijnere structuur’, terwijl de stof toch precies hetzelfde is.

Uitermate beïnvloedbaar zijn we ook. Pol toont een filmpje waarin een panel van zes studenten moet aangeven welke van drie geprojecteerde lijnen het langste is. Omdat vijf van de zes in een complot zitten en steevast een evident kortere lijn als langste aanwijzen, gaat het enige echte proefkonijn mee in die keuze.

Wat leren de lessen van de gedragspsychologie ons over het aan de man brengen van een ZEN-woning? Je moet je rationele overwegingen en argumenten zonder meer op orde hebben. Het aantal vierkante meters moet kloppen en als de verkoper beweert dat het een superenergiezuinig huis is, moet dat stroken met een lage energierekening.

Maar dat is nog niet alles. ‘Het gaat er om te beginnen om hoe je de argumenten aanbiedt’, aldus Pol. ‘Mensen redeneren in ‘potjes’ voor hun uitgaven, zoals kleren of huishouden. Maar ‘milieuvriendelijke woningen’ is niet zo’n potje. Dus het heeft geen zin om de boodschap te framen als ‘u spaart met dit huis het milieu’. Want de consument geeft niets uit aan het milieu.’

Verschillende typen consumenten
Beter is het daarom om aan te sluiten bij de verschillende categorieën van consumenten, betoogt Pol. Je hebt bijvoorbeeld comfortzoekers. Tegen hen zeg je: ‘deze woning is gezellig, behaaglijk, veilig en je hoort geen lawaai van buiten. Kortom deze woning verbetert uw woongenot.’

Er is ook een categorie die trots is. Tegen hen zeg je: ‘deze woning is voorzien van de allernieuwste technieken en er zitten zonnepanelen op het dak waarmee u uw Prius of Tesla kunt opladen.’ Deze mensen ‘are going green to be seen.’

Dan is er een groep van welwillende mensen maar die angstig zijn voor verkeerde investeringen. Zij willen op korte termijn voordelen zien van hun aanschaf. Tegen hen zeg je: ‘als u deze woning voor 1 januari 2016 aanschaft krijgt u 10 duizend euro subsidie of korting.’

Consistent gedrag
Vlak evenmin uit dat de mens een groepsdier is. Wij houden van commitment and consistency dat wil zeggen ‘we doen wat we in het openbaar zeggen’. We willen niet worden uitgemaakt voor draaikont of windvaantje. Die basismentaliteit biedt gelegenheid voor de ‘voet tussen de deur’ techniek. Doe eerst een klein verzoek, en probeer het daarna in het groot. Zo stonden veel mensen toe dat er een kleine sticker op hun huis werd geplakt met de tekst ‘voor een schone buurt’. Mensen bleken daarna meer gevolg te geven aan grotere borden met de tekst ‘voor een schone buurt: zet geen afval naast de container’ bij de ondergrondse containers.

En het werkt, aldus Bert Pol. ‘In Leeuwarden werden dertig procent minder vuilniszakken bij containers geplaatst. De gemeenten investeerde 30 duizend in de borden en bespaart 100 duizend euro per jaar op afvalkosten.’ Van deze ‘selflabeling’ kan wellicht ook met ZEN-woningen gebruik worden gemaakt.

Sociale bewijsvoering
Ten slotte is de sociale bewijsvoering wellicht een handvat voor ZEN. We doen wat de meeste mensen doen, zeker als ze op ons lijken. Je kunt als hotelbaas je gasten vragen de handdoeken in je hotel meerdere dagen te gebruiken uit milieuoverwegingen. De respons is beduidend hoger als je zegt ‘de meeste mensen in dit hotel gebruiken hun handdoek meerdere dagen’. En als je communiceert: ‘de meeste mensen in deze hotelkamer gebruiken hun handdoek meerdere dagen, is de respons nog groter.’

Lessen uit de gedragspsychologie voor ZEN:

• zonder meer goede argumenten aan de orde laten komen;
  
• maar de aandrang opwekken door de juiste presentatie van de argumenten;
  
• de bewuste inzet van psychologische mechanismen kan drempels verlagen;
  
• NIET communiceren ‘als je geen ZEN woning koopt, gaat het helemaal mis met de aarde’.
  

Download de presentatie van Bert Pol