Gedragspsychologie in marketing

Verslag van de ZEN-sessie door Urbain van het Erve (BPD) o.l.v. Leendert Meijers (NVB) op 20 juni – door René Didde

Urbain van het Erve van BPD laat aan de hand van een project met zes energieneutrale woningen in Prinsenpoort in Zwolle zien hoe getracht werd potentiële kopers van een huis in dit deelgebied in de wijk ‘De Veerallee’ te verleiden volgens de neuromarketing-principes van de psycholoog Niels Götz. Die gaat uit van een ‘oerbrein’ waarin mensen onbewust worden geprikkeld. Dat leidde tot inzichten over onder meer de kleurstelling en fotokeuzes in de brochure en de dominante rol van vrouwen in consumentenbeslissingen. Hoewel de meeste kopers aangaven vooral voor de locatie te kiezen, en dat duurzaamheid ‘mooi meegenomen’ is, is het de overtuiging van BPD dat energiezuinigheid en klimaatbewustzijn op het punt van doorbreken staan bij de woonconsument.

Er is nog weinig ervaring met marketing en de psychologische dimensie van waarom mensen een superzuinige woning kopen. “Duurzaamheid over de bühne brengen is een uitdaging in onze branche”, zegt Urbain van het Erve van BPD. “Vast staat dat het meer is dan een brochure of website aanpassen.”
Van het Erve wist het management van BPD ervan te overtuigen om in het vervolg van een nieuwbouwproject van 15 woningen (EPC 0,4) in Prinsenpoort Zwolle kopers van 6 energieneutrale woningen (EPC 0) in de verkoop te brengen. “Die sprong kwam neer op 16 extra zonnepanelen, ofwel ongeveer € 7000.”

De kwestie werd aanvankelijk vooral rationeel benaderd, via de woonlasten. “De gedachte hierachter is dat de extra hypotheeklast ruimschoots wordt goed gemaakt door lagere energiekosten. Zeker omdat de Rabobank groenhypotheek met een halve procent korting nog eens extra bijdraagt aan een energiezuinig huis.”

Van het Erve toont een fraai animatiefilmpje waarmee werd getracht potentiële kopers over de streep te trekken. Maar niet alleen de ratio werd in de strijd gegooid. Op basis van de ideeën van psycholoog Niels Götz ontwikkelde BPD een tweede lijn, die is gebaseerd op gevoel, en vooral het basisidee dat het meeste menselijke gedrag niet bewust en rationeel is, maar onbewust door impulsen en emoties tot stand komt. Götz gaat uit van een ‘oerbrein’ dat wordt geprikkeld als de basisbehoeften van de mens, namelijk ‘voedsel, veiligheid, voortplanting en bij de groep horen’ in het geding zijn.

Brochure gefine-tuned
BPD veranderde de steunkleur in de brochure van mintgroen en grijs naar zacht rood en paste foto’s aan waardoor het comfortgevoel beter werd benadrukt. Ook voerde BPD experts op die de potentiële koper vertrouwen moesten inboezemen met uitspraken als ‘je voldoet met dit huis al aan de normen van 2020’, ‘je draagt bij aan een betere wereld’ en ‘je kunt meer onafhankelijk zijn van een energiebedrijf’. Ook werd een gevoel van urgentie aangewakkerd: ‘mis dit niet’, ‘geldig tot’, op = op’. Ook werd erop gewezen dat ‘bewoners concreet bijdragen aan een betere wereld’.

Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat vrouwen voor 85 procent van de consumentuitgaven beslissend zijn; bij de aankoop van een huis zou dit zelfs 91 procent zijn. Van het Erve: “Comfort, esthetiek, wegvallen van onderhoud, praktisch nut en onafhankelijkheid zijn dan belangrijke motieven.” De zes woningen in dit gedragspsychologisch experiment werden verkocht. Uit een onderzoekje bleek dat toch vooral de locatie doorslaggevend was en ‘duurzaamheid’ mooi meegenomen was. “Je kunt wel afvragen of je ‘onbewuste prikkeling’ met een rationele enquête kunt achterhalen. Toch denken we dat duurzaamheid op doorbreken staat bij de woonconsument.”

Wetenswaardigheden n.a.v. vragen:

  • Het is een groot verschil of je vertelt ‘mensen er komt een huurverhoging aan van € 10 per maand’ en dan vertelt dat de energierekening € 50 daalt. Beter werkt het omgekeerde: ‘Mensen, je energierekening gaat € 50 naar beneden, en daar betaal je dan € 10 meer huur voor.
  • Je kunt ook andere communicatievormen zoeken, zoals een maquette van de woning in een fraai verpakte doos. Vrouwen blijken daar gevoeliger voor, al worden sommige mensen ook een beetje dwars van het benadrukken van vrouwelijke motieven in de marketing.
  • Vast staat dat de marketing in Nederland technocratischer is dan bijvoorbeeld in Engeland. Nederlanders kopen ‘op de plattegrond’ en betalen vervolgens meteen maandelijks termijnen. Elders betaal je pas als je huis af is.

Vervolg
Er is binnen deze deelsessie zonder meer animo om dit onderwerp in het ZEN-platform te laten terugkeren, bijvoorbeeld in een soort workshop/demonstratie hoe je verkoop concreet anders kunt aanpakken.


Gerelateerde berichten

PARTNERS

NEPROM NVB Bouwend Nederland Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties