Hoe verkoop je duurzaamheid?

marketing-gotzVerslag van de werksessie Marketingpsychologie door Niels Götz (5plus1 Marketing en Communicatie) tijdens de ZEN Platformbijeenkomst op 22 maart – door Henk Bouwmeester

Anders dan we misschien geneigd zijn te denken, komen beslissingen niet tot stand op basis van rationele overwegingen maar op basis van impulsen en emoties. Wat betekent dat voor de marketing van duurzaamheid? Niels Götz (5plus1 Marketing en Communicatie ) spreekt over voedsel, veiligheid en voortplanting.

Reptielen
Wanneer heeft u voor het laatst iemand overtuigd iets te doen waar hij of zij aanvankelijk niet toe was geneigd? Of andersom: wanneer bent u verleid iets te doen waar u eerst niet toe bereid was? Met een stukje zelfonderzoek ging Niels Götz in deze workshop op zoek naar werkzame bestanddelen van succesvolle verleidingsstrategieën. Inspelen op emoties is zo’n bestanddeel. Evenals het kiezen van het juiste moment: de meeste internetaankopen worden na 22.00 uur gedaan. Dan hebben we de onze wapenen afgelegd en gaan we meer af op onze impulsen en primaire emoties. Hoe kan het dat de geur van verse appeltaart de verkoop van een huis bevordert? De neus bepaalt voor 75 procent hoe we ons voelen en bepaalt beslissingsprocessen daardoor sterk. In dat opzicht onderscheiden wij ons nauwelijks van reptielen.

Zoogdieren
Een tweede aandrijver van belang is sociaal bewijs. Niemand wil afwijken van de sociale norm, ook al zeggen we origineel te willen zijn. Hierin reageren wij niet veel anders dan de meeste andere zoogdieren. Samen doen, een buurtinitiatief werkt. Als gelijkgestemden zeggen dat een woning mooi is, dan is dat overtuigender dan wanneer de marketeer van een projectontwikkelaar dat zegt.

De drie v’s
Alles draait om de drie v’s: voedsel, veiligheid en voortplanting. Dat zijn de factoren die besluitvormingsprocessen in sterke mate sturen. Iedereen streeft naar beloning en we willen pijn vermijden. Wat betekent dat nu voor de marketing van zeer energiezuinige nieuwbouwwoningen? ‘De misvatting is’, zegt Niels Götz ‘dat de mens een onbeschreven blad is; vatbaar voor logische argumenten.’ In de marketing van duurzaamheid doen logische argumenten er niet of nauwelijks toe. Het is sterker om duurzaamheid te koppelen aan voedsel, veiligheid en voortplanting. Beloning en vermijden van pijn. Zeg dus: ‘Een (deze) ZEN-woning is ‘fijn’ vanuit omgeving, onderhoud en uitstraling’, en: ‘Met deze woning vermijd je pijn (energiebelasting, Poetin-proof)’.

First reaction
De keuze voor de aankoop van een huis wordt misschien wel voor 95 procent bepaald door een eerste reactie. Vanuit de primaire impuls of iets beloning (de drie v’s) dan wel pijn oplevert, voelt een huis goed of niet goed. Pas daarna gaan we zoeken naar argumenten om een eenmaal genomen beslissing te rechtvaardigen. Dan doen rationele argumenten er wel toe. Je kiest voor een huis. Daarna wil je bevestigd worden in de juistheid van de keuze. Logische argumenten kunnen echter zelden een koper van gedachten doen veranderen als zijn of haar eerste reactie afwijzend was.

Inspelen op gevoel
Daarmee is de centrale vraag bij marketing van duurzaamheid: waar zijn mensen gevoelig voor? De deelnemers aan de workshop noemen punten uit ervaring:

Goed gevoel
Natuur
Natuurlijke materialen
Recycling (bijv. stenen van baggerslib)
Comfort
Als het gemakkelijk te begrijpen is (bijv. powerwindow)
Als je de keuzevrijheid hebt (opties)
Dat je overal je meubels kunt neerzetten (vloerverwarming)
Brede vensterbanken (dik isolatiepakket)
Esthetiek
Eerlijke en oprechte verhalen
Dat anderen het ook doen (sociaal bewijs)
Slecht gevoel
Onnatuurlijk (vooroordeel over balansventilatie)
Controleverlies (als je geen raam kunt openen)
Als het voor je besloten wordt. Het wordt je opgedrongen (bijv. PV standaard of als optie)
Verkooppraatjes over klimaat en milieu (weten mensen al)
Verouderde informatie staat soms in de weg


Klantreis

Het kopen van een huis is een reis. Die reis begin met de eerste reactie in de fase van bewustwording en interesse krijgen en komt uit bij het delen van ervaringen in de gebruiksfase. In alle stadia ontwikkelt de klant gevoeligheden en informatiebehoeften op basis waarvan hij of zij beslissingen en gedrag stuurt. De verkoper moet weten wie hij voor zich heeft en in welk stadium van besluitvorming de klant zit. Hiermee ontstaat een genuanceerd en gevarieerd palet van instrumenten om duurzaamheid te verkopen. Logische argumenten doen er in het begin van klantreis nauwelijks toe. De eerste reactie en daarmee de richting waarin de klant zijn reis inzet, worden vooral bepaald door emotionele argumenten: een goed gevoel, voedsel, veiligheid en voortplanting. Naarmate de koers van de reis verder is ingezet, is bijsturen in een later stadium lastiger.

Concreet

  • Sociaal bewijs: laat zien hoeveel anderen voor ZEN-woningen hebben gekozen, plus hun tevredenheid daarover.
  • Schaarste: geef aan dat aantal nieuwbouwprojecten (op zo’n locatie) heel beperkt is. Beperkt aantal woningen per project, de verkoop gaat snel.
  • Autoriteit: deelnemer waarborgfonds, score klanttevredenheid, goedkeuring ontwerp, bouw door erkende autoriteit.
  • Sympathie: afstemming per project op doelgroep, testimonials en verkoop door of via ‘soortgenoten’ (liking), MVO, verdiepen in plek en gemeenschap, samen doen met sympathieke partner (WNF, Natuur & Milieu).
  • Wederkerigheid: begin met iets te geven (weekendje proefwonen).
  • Commitment en consistentie: bind prospects aan je (nieuwsbrief).

Download de presentatie van Niels Götz


Gerelateerde berichten

Tags:

ZEN

PARTNERS

NEPROM NVB Bouwend Nederland Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties