Marketing van ZEN-woningen: van innovators tot en met koopjesjagers

ZEN-bijeenkomst-10-decVerslag van de werksessie ‘Marketing’ onder leiding van Gert Jan Hagen (SpringCo) tijdens de ZEN platformbijeenkomst op 10 december – door Henk Bouwmeester

Geef de klant geen woning, maar iets waardoor hij of zij zich beter voelt. Een goede marketeer zoekt aansluiting bij wie of wat de klant wil zijn. Daarmee lever je toegevoegde waarde. Gert-Jan Hagen geeft een werkcollege.

De traditionele marketing begint bij een product en zoekt daarna hoe de doelgroep voor dat product kan worden geïnteresseerd. De moderne marketing draait dat om. Eerst beschrijf je potentiële klanten. Wat beweegt hen? Wanneer gaan zij tot een aankoopbeslissing over? Wat doen zij en wat laten zij? Wat lezen ze en waar kijken ze naar? Hoe reizen ze en wat is hun internetgedrag? Via Big Data zijn oneindig veel gegevens beschikbaar die, geanalyseerd, precies laten zien dat ‘Lucas’ gaat verhuizen vóór hij het zelf in de gaten heeft. De look-a-likes van ‘Lucas’ geven ons daarvoor alle informatie. Als doelgroepen zijn gesegmenteerd en omschreven, is het mogelijk producten te maken die toegevoegde waarde te leveren.

Hoe spreken we de klant vervolgens aan? Welke propositie geeft antwoord op zijn of haar wens of vraag? De klant wil verlaging van lasten (goedkoper, gemakkelijker) en verhoging van lusten (gevarieerder, sneller, prettiger). Het is echter niet zomaar mogelijk om de klant te vragen wat hij wil. Veel mensen zeggen immers iets anders te gaan doen dan ze werkelijk doen.

Inzicht nodig in leefstijlen
Om de verbinding tussen een product en de markt te leggen, volstaat het dus niet om te vragen ‘Wat wenst u?’. Er is gedetailleerd inzicht nodig in leefstijlen. Er ontstaat een matrix op basis van twee assen: horizontaal staat een onderscheid tussen mensen die primair op zichzelf zijn gericht en mensen die zich vooral aan groepen conformeren. Verticaal is het onderscheid tussen introverte en extraverte types te vinden. In de matrix die ontstaat, staan linksboven de mensen met een extraverte, egocentrische leefstijl: de innovators, de mensen die altijd op zoek zijn naar nieuwe producten en daarmee voorop willen lopen. Linksonder staan mensen die zelf een oordeel over kwaliteit vellen en voor zekerheid gaan. Rechtsboven staan mensen die niet achter willen lopen. Rechtsonder zijn de mensen te vinden die voor zekerheid en veiligheid gaan en pas tot actie overgaan als ze 100 procent zeker weten dat het ze voordeel biedt. De linkerhelft van de matrix bestrijkt ongeveer 40 procent van de totale populatie. Rechts is ongeveer 60 procent te vinden.

segmentatie-doelgroepenArgumentatie afhankelijk van segment
Uitgaande van deze segmentatie is te zien dat een BENG-woning niet alleen aan de man kan worden gebracht als bijna-energieneutrale woning die goed is voor het klimaat en de portemonnee. Afhankelijk van het beoogde segment zijn de argumenten genuanceerder:

  • Een ZEN-woning is hip, baanbrekend, innovatief (linksboven).
  • U wilt gecontroleerde topkwaliteit. Een ZEN-woning levert u die (linksonder).
  • Koop een ZEN-woning. De meeste mensen doen dat en hebben er goede ervaringen mee. U kunt nu nog instappen (rechtsboven).
  • Een ZEN-woning is betrouwbaar en levert u gegarandeerd voordeel (rechtsonder).

De kenmerken van verschillende groepen leiden tot verschillende proposities waarmee de verbinding kan worden gerealiseerd tussen klant en product. Daarbij gaat het niet alleen om het formuleren van de juiste reclameslogan. De exercitie leert al snel dat nadenken over leefstijlen en klantgroepen ideeën oplevert om producten zodanig te modelleren dat deze meer toegevoegde waarde leveren aan te onderscheiden klantgroepen.

Download de presentatie van Gert Jan Hagen


Gerelateerde berichten

Tags:

ZEN

PARTNERS

NEPROM NVB Bouwend Nederland Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties