ZEN en marketing – 4 filmpjes

09Verslag van de werksessie ‘Bewonersgedrag en energiezuinige nieuwbouwhuizen’  door Bert Pol (Tabula Rasa) tijdens de ZEN platformbijeenkomst op 13 oktober – door René Didde

Wat zijn de meest recente inzichten in kopers- en bewonersgedrag? Wat betekent dit voor het huis en het verkoopproces? Bert Pol, die eerder een plenaire lezing hield, presenteert een ‘interactieve sessie’. De 25 deelnemers gaan na een korte inleiding zelf aan de slag. Ze schrijven in een half uur vier scripts voor een reclamespotje waarin ZEN-woningen worden aangeprezen.

Alcoholvrij biertje
Voortbordurend op zijn plenaire inleiding houdt Bert Pol de workshopdeelnemers voor: ‘bedenk dat mensen die een alcoholvrij biertje bestellen, de ervaring van een biertje willen, en niet de beleving van een glas limonade’… De beleving van bier is een belangrijkere boodschap dan ‘alcoholvrij’. En zo is het ook met ZEN-woningen. Benadruk dat ze geen tweederangshuis gaan bewonen, maar een woning dichtbij hun ideaal. Speel in op ‘droomhuis’ en breng pragmatische argumenten naar de achtergrond.

Leuk, maar hoe pak je dat aan?

  • Het is een comfortabel huis: er is geen tocht, er heerst aangename temperatuur, een gezond binnenklimaat en er dringt geen lawaai van buiten binnen.
  • Het is een geavanceerd huis: het is niet binnen een paar jaar verouderd.
  • De aankoop is gevalideerd: je bent geen zonderling proefkonijn. Je doet een veilige aankoop.

Vervolgens gaan de deelnemers in vier groepen uiteen. De opdracht is om de synopsis, pitch of script van een reclamespotje te schrijven. Hoe verkoop je een ZEN-woning?

Groep 1 – Pipi Langkous
Een meisje waant zich in een Walt Disney-kasteel, een paar jaar later droomt ze van een Pipi Langkous-huis. In het volgende shot is het meisje een volwassen vrouw met kinderen. Haar dromen van weleer zijn mogelijk! Het huis is veilig voor haar hele gezin, het is een fraai huis en er is geen energierekening.

Groep 2 – Superman
Sluit je ogen en stel je voor dat je Superman bent… Je kunt je elektrische fiets opladen met de panelen op je eigen huis. Het is een zonnige zomerdag dus je zet de vloerkoeling aan en de wasmachine bepaalt het tijdstip waarop de was kan draaien – lettend op het aanbod van energie. Je gaat naar de buurt BBQ in je groene wijk en je ontmoet je buren die allemaal zo’n woning bezitten.

Groep 3 – Helicopterview
Je vliegt in een helicopter over een wijk met huizen, elk twee bouwlagen en een kap. Het is groen op straat en je zoomt in op het huis van Ton en Lina. Het is een heerlijk duurzaam huis, je bent er helemaal ontzorgd met techniek achter de kast en goedkope maandlasten. Ze houden voldoende geld over voor vakantie. Kom, je gaat met ze mee naar een buurtfeest. Er is nog één huis te koop….

Groep 4 – Droomhuis
Je parkeert je Tesla onder de carport met zonnepanelen. De deur gaat vanzelf open want die herkent jouw smartphone. Daarmee heb je ook al de koffiemachine aangezet, een heerlijke geur verspreidt zich. Dan wisselt het beeld van dit droomhuis naar een bouwpakket waarin je ziet hoe het huis is gebouwd: isolatie, zonnecellen, warmtepomp en een energiemeter die achteruitloopt.

Jurylid Bert Pol is in zijn nopjes met de scripts. De boodschap van ZEN is subtiel verstopt, er is nadruk op sociale cohesie (BBQ, de groene straat), comfort, veiligheid en alles is geregeld zonder zorgen. De nadruk ligt op de emotie, niet op duurzaamheid. Na overleg wint Superman, net voor Droomhuis.

Vervolg
Er zijn nadere vragen. We hebben het nu vanuit de positieve kant aangevlogen, maar waar zit precies de weerstand bij de consument? Hoe kun je daar achter komen en dat doorbreken? En welke draai moet de ZEN woning maken om het ‘biertje-gevoel’ op te roepen? Voor de hand ligt een vervolgbijeenkomst met marketingmensen van verschillende bedrijven in een combinatie van een lezing en een workshop.


Download de presentatie van Bert Pol

Bert Pol is tevens auteur van ‘Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – Mythen, misverstanden en mogelijkheden


Gerelateerde berichten

Tags:

ZEN

PARTNERS

NEPROM NVB Bouwend Nederland Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties