Meer inzicht in bewonersgedrag - 3 reclameboodschappen

Verslag van de werksessie ‘Bewonersgedrag en energiezuinige nieuwbouwhuizen’ door Bert Pol (Tabula Rasa) tijdens de ZEN Platformbijeenkomst op 10 december – door René Didde

Hoe steek je de marketing in, gelet op bewonersgedrag? Wat zijn leerzame inzichten om potentiële kopers tot een ZEN-woning te verleiden? Bert Pol, die eerder een plenaire lezing hield, presenteert een ‘interactieve sessie’. Circa 20 deelnemers gaan na een korte inleiding zelf aan de slag. Ze schrijven in een half uur drie reclameboodschappen waarin ZEN-woningen worden aangeprezen.

Voortbordurend op zijn plenaire inleiding houdt Bert Pol de workshopdeelnemers voor dat naast bewust gedrag vooral onbewust gedrag een rol speelt bij de aankoop van een ZEN-woning. Naast de harde argumenten en overwegingen, moet in de communicatie dus ook worden ingespeeld op gedragspatronen als sociale validatie (doen wat de meeste mensen doen), wederkerigheid (eerst een groot verzoek doen, dan een kleiner doelverzoek) en commitment and consistancy (doen wat je zegt te doen). Ook sympathie opwekken met complimenten en vleierij ('fijn dat er mensen zijn als u') en schaarste (mensen vinden goud en diamanten mede om die redenen mooi) zijn van belang, aldus Bert Pol.

De deelnemers aan de werksessie verdelen zich over drie groepen en schrijven in een half uur een korte boodschap waarin elementen van deze bewuste en onbewuste gedragspatronen zijn verwerkt om een ZEN-aankoopbeslissing te stimuleren.

Groep 1 – Doelgroepen
Deze groep komt niet echt tot een kant-en-klare boodschap. Ze onderscheiden verschillende doelgroepen die elk een eigen manier van aanspreken vergen. Vast staat dat er zekerheid moet worden geboden over veiligheid, comfort en woonlasten/betaalbaarheid. Mensen kiezen immers niet in eerste aanleg voor duurzaamheid. Een referentie uit de buurt die ervaring heeft met het bewonen van een ZEN-huis kan kopers over de streep trekken. Een spokesperson over energieneutraliteit is ook welkom. Er zouden verschillende interviews met verschillende mensen moeten worden gehouden waarmee elke koper uit de verschillende doelgroepen zich kan identificeren. Een tussenwoning trekt nu eenmaal een ander publiek dan een vrijstaande villa.

Feedback Bert Pol: 'Onderscheid maken in doelgroepen is zinvol. Er is nog weinig onderzoek verricht naar sociaal-demografische kenmerken van buurten en voorkeuren. Kijk uit met interviews, want mensen geven vooral sociaal wenselijke antwoorden. Iemand benaderen uit een sociaal netwerk met ervaring in een ZEN-huis kan prima werken.

Groep 2 – Een ZEN-huis verkopen is een makkie!
Ja mensen, een ZEN-huis is mooi, veilig, comfortabel én energievriendelijk. Je kunt meer geld lenen om dit ZEN-huis te kopen. OK, je moet wel meer aflossen, maar je verdient het zeker terug op je energielasten. Net als de wereldleiders in de klimaattop in Parijs doe je dus iets goeds voor de wereld. En je hebt trouwens dankzij de vloerverwarming een groter bewoonbaar oppervlak, want stoffige radiotoren zijn verleden tijd. En je doet met een ZEN-huis iets wat op korte termijn veel meer mensen gaan doen. Doe het dus gewoon maar nu! We organiseren trouwens binnenkort op de Nationale ZEN-dag een bustoer langs gelijksoortige projecten in de buurt. Op deze open deuren-dag kunt u een kijkje nemen bij bewoners in huis en ze vertellen over hun ervaringen. De projectontwikkelaar en de aannemer houden elke maand gedurende een avond spreekuur waar u meer informatie en uitleg over de installaties en het onderhoud ervan kunt krijgen. We werken aan een community in een Facebook-omgeving waar ervaringen kunnen worden gedeeld.

Feedback Bert Pol: Goed bedacht! Meer lenen kan wel een probleem zijn, vanwege de aflossing. En kijk ook uit met termen als 'goed voor het milieu' en 'de klimaattop'. Dat weegt waarschijnlijk niet zwaar mee in de motivatie van kopers. Termen als 'in de buurt' en 'de nationale ZEN-dag' zijn daarentegen weer heel goed, net als de extraatjes als 'groter woonoppervlak.'

Groep 3 – Hof van Heden
De derde groep bekeek filmpjes van een verkoopavond van het BPD-project Hof van Heden in Zoetermeer. De hoofd-les daaruit was dat een mooie woning in een groen hofje de belangrijkste motivatie vormde voor potentiële kopers, maar dat de energiezuinigheid alom als een uiterst prettige bijkomstigheid werd genoemd, zo bleek uit interviews met de belangstellenden. Er was ook sprake van sociale validatie: veel mensen vonden een lage energierekening prettig. Een sympathieke wethouder prees de woningen aan. Kortom: betaalbare woningen in een groene omgeving vermarkten met duurzaamheid als een plus. De 40 woningen (waarvan 16 nul op de meter) waren in één avond uitverkocht.

Feedback Bert Pol: zeer interessant! Op deze manier lukt het kennelijk om ZEN-woningen te verkopen.