Verleid de consument met 'weapons of influence'

Verslag van de ZEN-festival sessie “Marketingpsychologie” door Niels Götz (Marketingpsycholoog, partner 5plus1 marketing en communicatie) o.l.v. Leendert Meijers (Adjunct-directeur NVB) . Verslag door Anneloes van der Woude (NVB).

Niels Götz heeft een leuke binnenkomer: hij doet een kwisje ‘Wie is de consumentenfluisteraar’? Een variant op het ‘petje op, petje af’-spel, waarbij de deelnemers worden bevraagd over de waarde van duurzaamheid bij gedragskeuzes, het tijdstip wanneer vrouwen de meeste online aankopen doen (doordeweekse avond vanaf 22.00 uur), het moment wanneer een mannelijke autokoper advertenties gaat lezen op internetfora over de auto die hij wil hebben (ná de aankoop), hoeveel commerciële uitingen we per dag opnemen (1757) en hoe lang het gemiddeld duurt voordat iemand zich écht thuis voelt in zijn nieuwe huis (17 maanden).

Na dit spelletje zit de stemming er goed in. Niels vervolgt zijn verhaal met de belangrijkste gedragswetten en de basismechanismen van gedrag die hun oorsprong vinden in de hersenen. Ons brein bestaat uit drie verschillende typen hersenen (instincten, emoties, logica) en drie van de negen basisbehoeften van de mens voeren de boventoon: veiligheid, liefde en voedsel. Deze gegevens gecombineerd leveren een mooi overzicht op in onze emoties rondom wonen. Maar hoe kunnen we nu het beste inspelen op de positieve emoties?

Weapons of influence
Götz volgt hierbij de zes weapons of influence (geheimen van het overtuigen) van Cialdini: Schaarste, Wederkerigheid, Sociaal bewijs, Autoriteit, Sympathie/ ons soort mensen, Commitment en Consistentie. Vervolgens legt hij per weapon uit wat dit concreet betekent bij de marketing van (nieuwbouw) woningen.

Bij verkoop van woningen is vrouwenmarketing uiterst belangrijk. De vrouw heeft een doorslaggevende stem bij de aanschaf van een woning en het interieur. De voorbeelden lijken clichématig en soms wat ouderwets (handtas cadeau krijgen bij aanschaf verwarmingsketel) maar worden door de vrouwelijke helft van de sessiedeelnemers zeker herkend! Na enkele vragen uit de zaal en discussie over wat wel en niet werkt, wordt deze korte introductie-sessie afgesloten.

Aan de slag!
Na de pauze wordt de theorie in praktijk gebracht. Niels Götz herhaalt een paar sheets uit de vorige ronde en vraagt de aanwezige deelnemers (voornamelijk vrouwen) kleine groepjes te vormen en aan de slag te gaan met de volgende casus: ontwikkel een promotie-actie voor een nieuwbouwproject. Stel hierbij de vrouw centraal. Met flip-over papier, schaar en allerlei magazines onder handbereik gaan de groepjes uit elkaar en meteen wordt er druk gediscussieerd over hoe de campagne eruit moet zien en welk verhaal erbij hoort. De brainstorms zijn levendig en vaak hilarisch.

Na 15 minuten worden de campagne-presentaties gegeven en complimenteert Götz alle aanwezigen met het resultaat dat in zo’n korte tijd is behaald. Zo wordt het ZEN-gevoel bij iedereen gekoppeld aan een BN-er (Linda de Mol, Floortje Dessing) en hebben de groepjes meerdere weapons van Cialdini gebruikt. De collages zijn gedoneerd aan de ZEN festival–organisatoren.

Presentatie Niels Götz