Verslag: Vrouwen zijn de sleutel tot succes

Verslag van de kennissessie Marketing met Niels Götz (5plus1) o.l.v. Leendert Meijers (NVB) tijdens de ZEN platformbijeenkomst op 7 maart – door Joop van Vlerken.

Volgens Amerikaans onderzoek neemt in 85% van de gevallen de vrouw binnen het gezin de beslissing over aankopen. Dat terwijl de marketing voor energiebesparing in het verleden altijd op mannen werd gericht. Een gemiste kans, vindt Niels Götz van marketing- en communicatiebureau 5plus1. Hij legde op 7 maart tijdens de ZEN platformbijeenkomst uit dat vrouwen de sleutel zijn tot Zeer Energiezuinige Nieuwbouw.

“In 91% van de gevallen neemt de vrouw de beslissing over de aankoop van de woning.” Het is een van de stellingen uit de quiz van Niels Götz van marketing- en communicatiebureau 5plus1 in het begin van zijn presentatie. De stelling blijkt waar. Götz heeft in de afgelopen jaren veel ervaring opgedaan in verschillende energiebesparingscampagnes zoals ‘blok voor blok’. “We zijn in die campagnes continu bezig met de vraag ‘Hoe krijgen we mensen zover’. Maar in de praktijk vergeten we vaak de vrouw. In de laatste dertig jaar ligt de nadruk bedoeld of onbedoeld op de man, omdat we de focus hebben gelegd op techniek.”

Gevoeliger voor verleiding
Een ander belangrijk punt dat uit de quiz naar voren komt, is dat vrouwen veel meer dan mannen gevoelig zijn voor verleiding. Dit moet volgens Götz dan ook toegepast worden in campagnes. “Ik ken een installateur die altijd technische gadgets cadeau deed bij zijn installaties. Tot hij een keer besloot om designhandtassen weg te geven. Het bleek een positief effect op zijn verkopen te hebben.” Het toont volgens Götz aan dat vrouwenmarketing zeker effectief kan zijn. “Maar de slimme installateurs weten dat allang. Zij sturen de man even de kamer uit om naar de elektriciteitsmeter te kijken, zodat ze samen met de vrouw des huizes de dure designstopcontacten uit kunnen kiezen.”

De vrouw beslist
In de recente geschiedenis werden vrouwen nog wel op een speciale manier betrokken bij wonen. Zo waren er de Vrouwen Advies Commissies (VAC) voor de woningbouw en woonomgeving. Deze vrouwen adviseerden bouwers en woningcorporaties over woningbouw. Götz: “Ze keken echt met een vrouwenoog naar de woning. Ze vroegen zich bijvoorbeeld af waarom het raam niet naar binnen open kon, wat veel makkelijker is voor het wassen van de ramen.” Een bezoeker van de sessie weet te vertellen dat een advies van de VAC in sommige gemeenten verplicht was. Na de jaren tachtig is er weinig onderzoek gedaan naar de beslisfactoren binnen gezinnen. “We hebben geen onderzoek gevonden dat zich specifiek richt op energie. Wel zijn er andere onderzoeken naar beslisfactoren. Hieruit blijkt dat het traditionele rollenpatroon waarin de man beslist, bij veel gezinnen is losgelaten. De vrouw beslist, zeker als het om grote investeringen gaat, mee. Vrouwen kijken bovendien naar andere dingen, ze letten bijvoorbeeld meer op esthetische details terwijl mannen meer in de technische en financiële details duiken.”

Emoties spelen grotere rol
Bij vrouwen spelen emoties een grotere rol als het bijvoorbeeld over verbouwingen gaat. Dat bleek uit de diepte-interviews die Götz deed voor zijn onderzoek naar de rol van vrouwen bij energiebesparende maatregelen. “Sommige vrouwen hebben echt een trauma aan eerdere verbouwingen overgehouden. Ze zijn nog niet vergeten hoe de verbouwing gepaard ging met veel rotzooi en met lompe mannen over de vloer die alles vies maakten. In sommige gevallen blijkt zelfs dat seksuele intimidatie tot deze trauma’s heeft geleid.” Voor het onderzoek legde hij ook mannen en vrouwen onder de functionele MRI-scanner. Hij vond een groot verschil in motivatie tussen de seksen. Zo bleken vrouwen gevoeliger voor advies van iemand uit de eigen omgeving, terwijl mannen beter luisteren naar een autoriteit. Daarnaast bleken vrouwen meer dan mannen gevoelig voor een korte terugverdientijd. En terwijl mannen gemotiveerd worden door energieverspilling en milieuaspecten, worden vrouwen aangezet tot actie door factoren als comfort, sociaal bewijs en onafhankelijkheid.

Praktijkvoorbeeld
Hoe pak je vrouwenmarketing dan wel aan? Götz toont een mooi voorbeeld. “Op de website van installateur Romijnders heb je de keuze tussen man en vrouw. Bij die keuze hoort natuurlijk aangepaste informatie.” Op de site voor vrouwen is veel aandacht voor sfeer en emotie, terwijl op de website voor mannen juist ingegaan wordt op technische details. ”De relatie is voor vrouwen veel belangrijker. Ze willen weten wie het werk gaat maken en hem leren kennen. Daarnaast zijn ze gevoelig voor aanpassingen die hen in de dagelijkse praktijk ondersteunen. En laat zien dat je meer wilt dan alleen maar geld verdienen, dat vinden ze heel belangrijk.”

Download de presentatie van Niels Götz


Gerelateerde berichten

PARTNERS

NEPROM NVB Bouwend Nederland Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties